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  • 索尼公司—“世界的索尼”

    文章概況:索尼公司—“世界的索尼”

    索尼公司—“世界的索尼 

     

    索尼公司是戰后日本經濟高速增長和走向國際化的象征。1946年,第二次世界大戰剛結束的時候,索尼公司的資金只有19萬日元,是一個小企業。經過30年的時間,年銷售額超過了6000億元,成為日本的代表性企業,稱之為索尼的神話。特別是在國際范圍內的發展方面更為顯著。現在,包括出口和海外生產在內,約70%是面向海外的。可以說,在日本企業中,它是推進國際化方面走在最前列的一家企業。 

    在開展國際化的同時,索尼公司在國內建立了許多合辦的企業和分公司,形成了一個稱之為卡特爾式的企業大軍。它的事業范圍是極其廣泛的。索尼總公司不僅包括電子工業領域,而且,還發展到化妝品以及生命保險等許多領域。它的經營真可謂四通八達神通廣大。一九六八年設立了CBS索尼,經過10年工夫,它在同行業中成為銷售收錄機的最大企業。 

       

    國際化戰略 

     

     

    1. 向國際化企業飛躍發展 

     

    在日本,索尼是向跨國化發展的企業中的最先進的廠家之一。如果回顧一下索尼公司向國際化發展的過程,可以分為以下幾個時期: 

     

    (1) 60年代,是索尼公司正式出口半導體收音機、半導體電視機的時期。 

     

    (2) 70年代,是索尼公司與美國、英國等一起在外國積極地建立工廠,就地生產制造產品,當地銷售的時期。 

    (3)80年代,是向國際化企業飛躍發展的時期。 

    索尼公司成長的主要原因在于:它有著高超的技術力量,能生產出附加值高的商品,具有能夠努力開拓海外市場和實現國際化的能力。值得注目的是,索尼公司還能夠獨立自主地開展各項活動,實施自己的向國際化企業飛躍發展的戰略。 

     

     

    2.索尼公司實現國際化的特色 

     

    第一特色是,開拓海外市場的創造精神。 

    索尼公司最初向國際市場提供的商品是半導體收音機。日本最初的內藏半導體收音機,在美國市場上受到高度的評價。在60年代,建立了獨資企業—“索尼·美國。把這種附加值高的商品,做到生產和銷售一元化。當時,在國外以自己的力量銷售自行制造的產品的日本企業,只有索尼公司一家。因而可以說,索尼公司是開發海外市場的先驅。 

    索尼公司的市場營銷戰略,是創造未知的市場。也就是說,開發符合海外市場特性的典型產品。索尼公司在建立廣泛的銷售后服務體制的同時,采用了能夠吸引消費者注目的廣告,從而對高級產品產生信譽。繼在美國之后,又在瑞士、香港、加拿大、巴拿馬、德國、波多黎各、荷蘭、巴西、西班牙、法國、澳大利亞等國和地區建立了銷售網點,從而進一步鞏固了世界的索尼的基礎。 

    第二個特色是,首先將新產品在美國市場上進行銷售,有了成效之后,再引進到日本市場上來銷售。 

    索尼公司以優勢的高級商品的信譽為背景,在市場成熟度較高的美國市場上獲成功之后,將產品再銷售到日本及其他國家。這種銷售商品的方式占絕大多數。從1981年夏季開始,預定將新的情報機器首先在美國市場上銷售。這樣,能充分發揮索尼公司在美國的強有力的銷售能力。 

     

    3.考慮到要適應貿易磨擦 

     

    索尼公司實現國際化戰略的第三個特色是,具有互惠主義的性質,首先避免門面的出口現象。 

    索尼公司很早就開始在海外當地建廠生產,為進口海外的商品而成立索尼進口公司。還有與海外搞合辦的企業,努力開放日本國內市場等。這些都體現了互惠精神。如上所述,索尼公司實現國際化,是由于貫徹執行了盛田昭夫會長對真正實現國際化的遠見卓識的對策的

    結果。索尼公司很早就采取了回避貿易磨擦的政策,這對索尼公司的國際化起到了中心作用。同時,在國際范圍內,索尼公司參加了日美賢人會議。成為了"摩根·保證金托拉斯國際委員會"的成員,還就任了美國航空公司的董事。 

    在海外建廠生產,可以對發展當地經濟作出貢獻,又可以解決所在國的一部分人的就業問題。索尼公司在美國、西班牙、英國、德國、新加坡、巴西、墨西哥以及法國建立了工廠。最初,決定在美國圣地亞哥建立工廠的計劃是在1969年,也就是在彩色電視機的傾銷問題發生之前決定了。根據在存在市場的地方進行生產的的基本理論,索尼公司在海外建立了彩色電視機廠、錄像機廠、收音機廠等,在當地進行生產。 

    索尼公司不僅僅是代替出口,還根據海外分公司的經營方針,擴大三國之間的出口貿易。在英國的布里津頓工廠生產的彩色電視機的一半以上,是向歐洲市場出口的。1980年,對英國的出口作出了貢獻,為此,獲得了英國女王獎。同時,圣地亞哥工廠的彩色電視機,一部分向加拿大、中國美洲出口,墨西哥、法國的錄音帶廠的產品也向鄰近的市場出口。 

    盛田昭夫會長說:日本在生產基地的作用,不僅表現在面向國內市場,而且把需要高度技術的基礎零部件出口到海外市場。根據這一種精神,將來索尼公司要以世界的生產基地為基礎,施展國際營銷戰略。 

     

    4.向世界挑戰--日本式經營的出口 

     

    在國外當地的生產走上軌道的同時,在經營方面,索尼公司的國際化迎來了新的局面。索尼公司的海外的當地法人,是任何具有當地國籍的經營者,使經營責任同當地特色結合起來。但是,對于美國來說,其經營的缺點是經營者重視短期利益的回收。而日本式經營的長處在于,從長遠觀點出發,以提高基層水平的方式進行投資。以日本經營之長彌補當地企業之短,這種形式就是索尼公司的特色。即把當地的經營技術與日本的家庭主義經營融為一體。 

    在圣地亞哥和道贊的工廠里,已充分顯示出日本式經營的長處。在管理者階層,由于實行大幅度的有權限的責任,參加經營管理的意識很高。同時,實行了無解雇宣言和內部提拔制度,重視勞資無差別的宣傳,在工人階層中提高了為公司勞動的認識,固定在車間工作的比率上升。結果,提高了生產率,提高了產品質量,價格競爭力也提高,出現了好的循環。 

    在海外勞動,流動性很大。索尼公司實行終身雇傭制的嘗試,是成功還是失敗,現在還是未知數。索尼公司不僅出口產品,而且輸出日本式經營思想,從這個方面可以說明,它能

    向新的世界挑戰。 

    1961年,在東京銀座建起了索尼公司大樓,作為管理公司,成立了索尼企業。1962年,索尼服務公司、索尼倉庫、索尼化學工業公司等企業相繼成立了。從1965年以來,還建立了索尼音響工廠,索尼精密機械公司、索尼半導體公司等企業。一九七一年,在仙臺、稻譯、一宮的各工廠分離后相繼獨立。現在,在日本國內與結算有直接關聯的分公司就超過50個。 

     

        根據日本分離事業成立獨立分公司的原則,明確責任和權限,進而提高經營效率。同時,隨著企業的成長,可以防止由于組織過于龐大而帶來的僵化和官僚主義現象。并且經常使得組織富有活力,靈活地起用人才,進而使效率不斷提高。同時,由于都成為獨立公司,使更多的人直接參與企業的管理,起到良好作用。 

        值得注意的事實是,近年來以神通廣大的多邊化戰略為背景,已培養出來很多知應于這種細胞分裂型的企業制度和經營的人才。 

     

    5.索尼公司多邊化的特征 

     

    索尼公司多邊化的特征如下: 

    (1)索尼公司與海外的第一流企業結合在一起,以此為中心開展活動。這是由于在海外的索尼企業信譽很高的緣故,是與過去盛田昭夫會長在海外積極開展活動分不開的。從基本上看,索尼公司的努力目標是發展國際企業。 

    (2)索尼公司以人才為中心開展活動。諸如進入化妝品,生命保險等領域,多數已離開索尼本行業。盛田會長說:"在索尼公司里有很多職工,然而每個人都有各自的技能。不要拘泥于僵化的電子工業廠家的工作。如有特殊的技能,可以調到合適的崗位上工作。"也就是說,因人制宜,以人才工開為中心開展活動。這是基本的出發點,只要經營秘訣生效,時機適宜,財源充足,人才條件也同時具備,那么在各個領域中,在任何時候,均可得到發展。 

    (3)體制區別于復合企業。美國型的復合企業是對資金和經營能力不足的企業進行收買后形成的。索尼公司的多邊化,是自己進行播種,并經過長時期的培養而形成的體制。既是創業又是挑戰,象這樣典型的多邊化,需要具備精神旺盛的企業家人才。如前所述,索尼公司經過常年努力已經培養了很多符合這類要求的人才。 

    (4)產品面向青年的方面居多。在市場上經營的是娛樂、運動、旅游及化妝舞會等方面所需要的適合于青年的東西。開拓了聲響設備,并以青年市場為中心開展企業活動。 

    (5)索尼的分公司下面還有子公司。也就是說,索尼公司下面有很多孫子公司。當然,其結果是事業規模較小。但是,由于公司產生孫子公司,這樣不斷出現細胞分裂,使得索尼的企業體制充滿生氣與活力。 

    從上述特征可以說明,索尼公司的多邊化,最基本的有兩種:一是具有大量掌握經營秘訣的人才,不斷發揮作用;二是不斷進行細胞分裂活動,使得企業經營不斷擴大發展。 

     

    6.新時代的企業發展 

     

    在經濟高速增長時期,由于擴大市場,企業才能成長。但是,在經濟低速增長時期,為使企業能持續發展,開發新的待業是不可缺少的。一方面,克服新的行業的風險,仍然需要強有力的組織和有用的人才,而索尼公司細胞分裂的多邊化對策是具備這些條件的,也適合于新時代的事業發展的需要。另外,80年代是老年化迅速發展的時代,為防止企業內部的老年化,維持企業的活力,企業必須具備吸引年輕的人才的魅力。由于索尼公司采取細胞分裂方式,掌握經營秘訣的人才是能夠創造出新的事業的。這樣就能不斷吸收年輕的人才到重要崗位。 

    索尼總公司,或者CBS索尼,索尼企業等所培養的人才,在新的子公司或孫子公司,都能找到適應他們能力的崗位,有充分發揮個人能力的機會。如果企業發展的規模固定不變的話,在經濟低速增長的時期,索尼的神話的復活并不是不可能的。作為發展新時代的企業的嘗試,將引人注目。 

    一般消費者認為,索尼公司的信譽很高。據日經廣告研究所、日本經濟新聞社規劃調查部關于企業信譽調查NO.5-3電氣機器的調查,對于索尼公司的評價是一流企業。從企業的認識程度、接觸廣告程度、購買股票的意向、就業想法等,所有項目調查都符合一流企業的標準。另外,作為具體企業的信譽調查,共設22個項目。其中,技術好的企業合作宣傳和廣告的企業有信譽的企業有發展前途的企業等12個項目,均獲第一名。 

     

    7.技術的索尼世界的索尼 

     

    索尼公司的印象是大家所承認的,是技術的索尼世界的索尼。 

    已故大宅壯一在評論索尼公司時說,索尼公司在當初所起到的作用,是同豚鼠的作用是一樣的。在戰后,日本的電子工業中,規模很小的索尼公司則擔負了技術革新的任務。1950年生產了錄音機,1954年生產了半導體收音機,1962年生產了小型電視機,1968年生產了彩色電視機(單電子槍式的顯像管),還開發了高密度錄像方法等劃時代的新商品,供應市場。80年代,開發了以立體音響錄像產業為核心的數字式手表等先進技術。 

        另外,索尼公司很早就開始重視海外市場,全國以赴,積極擴大出口。半導體收音機、錄音機等都是首先進入美國市場的。即索尼公司在海外比在日本國內有名,有索尼商標開拓自己的市場。1962年10月,在紐約5號街開設索尼商品展覽會,掛上日本國旗。當時在美國,由DDB公司作了聯邦德國小型大眾車的廣告而引人注目。索尼公司依靠它制作了小型電視機的廣告。廣告豐富多彩,引人入勝,引起消費者的興趣,獲得很大成功。如放在肚子上面的電視邊看電視邊釣魚等。 

    1961年,在日本的企業中,索尼公司首次發行美國信托證券(ADR)。1970年,股票在紐約證券交易所上場。現在,在世界上的10個國家,18個證券交易所上場。按照國際標準來看,資金調配是通過增加外國人的股東來實現的。同時,對于提高索尼公司的技術和品質起到推動作用。索尼公司更加出名了,技術的索尼世界的索尼的形象廣為傳播。從1979年到1980年,在世界上得到好評的法國電影地獄的默示錄(法國哥波拉導演的電影),其中有一個鏡頭是索尼錄音機畫面,給人們留下了深刻印象。 

     

    8.創造索尼商品的魅力 

        

     索尼公司以商品規劃的優秀而馳名,并以商品設計的新穎而有名。1978年11月,為了開發新的商品(為適應社會的變化,提高質量),成立了宣傳中心。該中心統轄了過去分散在各事業部的設計室,作為面向市場的宣傳本身優勢的設計集團,為追求索尼商品的魅力而作出了努力。 

      1979年7月,向市場銷售攜帶的(用電池)的立體聲錄音機,牌子叫行人(Walkman)。這是根據索尼青年研究室(1972年成立的索尼集團的市場調查部門)研究出來的成果而獲得成功,博得群眾的信賴。舞廳、劇院一下子購買了60萬臺,適應了年輕人的習俗和文化生活的需要。向海外出口時命名為:控制(sound about),1981年時,和國內一樣,以行人牌子出售。 

    行人牌錄音機在《POPEYE》雜志上作為杰作商品刊登出來。結果,絕大多數人都知

    道了這一商品。把商品名稱變為普通名詞,這一點受到群眾的好評,在海外也引起了象世界有名的指揮家卡拉揚等音樂家們的好感。還作為超越單純的年輕人的風俗的具有生活風格的變革型商品,受到好評。行人并不包括新技術,是在構思方面決定勝負的商品。但是,這可以說是像哥倫布發現新大陸那樣極少有的典型事例。最初能在市場上銷售,這是PP中心的勝利。擔任索尼廣告宣傳的宣傳部長是兼任PP中心的部長,從商品計劃到廣告戰略,采取一元化的體制。 

        像索尼公司這樣的迅猛的舉動,在電子工業領域內,只有具備能夠開發高級技術、開發新商品的強有力的經營能力,才能做到。同時,不容忽視的是,索尼公司具有較高的信譽。索尼公司的信譽極高,對索尼商品懷有很深的信賴感,這不僅在日本國內,而且是在世界上也是名不虛傳的。這是支撐索尼的神話的強大力量。進入80年代后,索尼的典型的經營能力,技術力量、市場力量將充分發揮出來,作為企業集團的尖端的經營,將進一步得到獨特的發展。 

     

     

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