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  • 麥凱:攻心為上的銷售絕招

    文章概況:麥凱:攻心為上的銷售絕招

      日本人用很簡單的公式形容典型的美國行銷計劃:準備好了嗎?瞄準!發射!

        顯然這正是葛米茲兄弟的行銷公式,他們其實只消自忖幾個簡單的問題就夠了:我到底在賣什么?我怎樣才能創造對此種產品的需求?我要賣給誰?他們真正想要的是什么?但葛米茲兄弟什么問題都沒問就一頭栽進來,開始四處推銷。設想一下,如果他們先問這些問題再提出計劃,結果會有何不同?

        他們是在賣一個購物中心嗎?不是。是賣工作機會和稅后盈余嗎?有一點。推銷別人所需求的東西嗎?正是如此。

        這種推銷是讓客戶知道自己夠資格享用這種產品,這是推銷員的夢想,這也是唯一的方法,你可以推銷實際價值不高但卻能代表身份地位的產品。

        別以為我只在說貴得離譜的進口車或珠寶,這些價格跟真正昂貴的大買賣——房地產開發計劃,或連鎖棒球隊比起來簡直微不足道。你絕不能用經濟效益來解釋,為什么人們花這么多錢,去買貴得離譜的皇冠、寶石這些炫耀性的消費。你怎么幫“自我”和與眾不同的獨特性標價呢?

        這是通用汽車公司用來吸引州民愿意投資的技巧。

        如果你是葛米茲兄弟,你要怎樣創造同樣的需求呢?

        首先,你先不要出面,躲在你加拿大神秘的金窟老家,不要第一次說明計劃就出面。通用汽車公司的大老板們就不會到全國去推銷設廠計劃,他們只要在底特律宣告一聲,要選建廠地點,各州政府自然蜂擁而至。他了解要制造讓客戶自動上門的氣氛,然后自己只要當裁判,宣判誰夠資格讓通用去設廠。

        為什么像葛米茲兄弟如此精明的生意人,在行動前不察明此點,他們為什么要拿著20元大鈔到一群不信任他們的觀眾前猛搖,說要用元201元?

        只有一個理由,他們以為只要州長支持這個計劃就夠了。

        大錯特錯。

        他們忘了問另外兩個問題:我真正的客戶是誰?他們真正需要什么?

        他們只答對了一半,政客的確是他們最終的客戶,他們大權在握,可決定是否成交。只要打通這一關,其他的自然容易解決,像每坪多少錢,廣告費多少等等。但要說眼政客,卻需要了解個中訣竅。葛米茲兄弟只急著去牽政客的手蓋章,到攝影機前主持開工典禮,卻忘了政客的真正需求。他們有自己的客戶——選民,也會擔心自己是不是真的提供選民真正需要的東西?如此,選民下一次才會再投票給自己。這就是下一步我要教你們的。

        了解客戶和了解產品一樣重要

        以政客為例,他們會接受你的提議,條件必定是此舉會贏得許多選票,或有其他特別的好處。

        這倒不是說政客比我們不老實或不可靠,只是他們雖然要領導民眾,卻必須時時看選民的臉色行事。離選民較遠的立法者,譬如華盛頓的參眾議員就比地方官員(如州長)較不可靠,但原則還是一樣。所以在要求政客做什么事時,必須創造有利這個提議通過的環境,或是做些讓政客們不得不設法回報的事——譬如捐款或助選等工作。

        在你選擇任何策略前,最好先弄清楚對手是誰。葛米茲兄弟的故事里,州長相信這是選民需要的計劃,于是答應出面支持,但是一旦發現他們井沒有獲得輿論支持,他就匆匆撤退。

        葛米茲兄弟終于開了竅,聘請當地游說團體來說服大眾,當初向州議會開口要的幾億投資雖然未成,卻在市議會得到幫助。于是才有目前縮減規模的購物中心,雖不如最初的規模,卻仍是當地最大的土地開發計劃——當然原本規模會更大的。

        了解你的客戶不表示就要直接向他推銷,在這個故事里,向州長推銷太容易了。但葛米茲兄弟真正該采取的步驟是在州長周圍建立“影響人士”所組成的支援體系,譬如新聞界、工會、民意、他的政黨等等,然后再接觸他本人。這需要專業的公關技巧,譬如報道他們以往成功的購物中心計劃,透露還有其他州在爭取他們去設購物中心,引導當地意見領袖說明本州需要開發這個購物中心等等,但葛米茲兄弟一件扎根工作也沒做,于是很不幸地,當州長發現他上了一條沒有船員的船時,他當然急著喊棄船。

        點點滴滴收集信息

        在麥凱信封公司,你不會相信我們多了解客戶——連國稅局都不相信。我們的業務員對每個客戶都必須填妥66個問題。不只是他們喜歡那種信封,而是經由業務員自己持續的觀察與訪談,得到有關客戶“個人”的信息,例如他對什么事物有特別的意見?他最得意的成就是什么?他在辦公室里代表的身份是什么?

        當你了解客戶的特殊興趣與個性后,你往后跟他們接觸與談話就會特別容易。我有個客戶是芝加哥小熊棒球隊的球迷,這就讓我們一年至少能通六次信,我不必在信中告訴他最近信封的形式,我只要寫關于棒球的事,他則告訴我有關信封的意見。

        我另外一個客戶集郵,不論我到世界任何角落,我都把特別具異國風味的郵票寄給他。我想他一定相當感激,他買我的信封已歷時20年,然而這其間,我們只見過一次面。

        了解你的客戶表示了解他的需求。也許你的產品真的好,但別的東西也會影響銷路,譬如認同感、尊敬、信任、關懷、服務、覺得受重視、友誼、協助等等,都是更重要的東西。

     

  • 本文關鍵詞:銷售 
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